ISO/TS 10004 verduidelijkt meten van klantentevredenheid

oktober 2010

ISO/TS 10004:2010 is vers van de pers. Het is een niet-certificeerbare, gedetailleerde technische standaard die uitleg geeft bij het meten en analyseren van klantentevredenheid. “De norm zit goed in elkaar en leest als een cursus die alle best practices bij elkaar brengt”, zegt Ivo Demeulenaere, kwaliteitsconsultant bij Amelior.

Verbeteren op basis van klantentevredenheidsmetingen is een van de fundamenten in kwaliteitszorg. Toch zijn er veel bedrijven, grote en kleine, die dat proces – of aspecten ervan – niet goed onder de knie hebben. De norm ISO/TS 10004:2010, die midden april van dit jaar uitkwam, geeft duiding en toelichting bij alle mogelijke vragen die organisaties kunnen hebben rond het meten van klantentevredenheid. Voorlopig is er van de norm geen Nederlandstalige versie beschikbaar. Ivo Demeulenaere denkt dat die er ook niet zal komen. “De norm is een erg goede leidraad om in je organisatie aan de slag te gaan bij het concreet uitwerken van een model om klantentevredenheid te meten en te analyseren én om je werking op dit punt voortdurend te verbeteren.”

Hoeveel klanten moet ik bevragen?

“Nogal wat bedrijven hebben de neiging te veel klanten in hun onderzoek op te nemen. Belangrijk is dat de steekproef statistisch relevant is. Voor bedrijven met een beperkte klantengroep, kan het natuurlijk interessant zijn om elke klant te ondervragen.”

Wat geniet de voorkeur: schriftelijk of mondeling enquêteren?

“ISO/TS 10004 geeft duiding bij het punt ‘klantentevredenheid' in ISO 9001”, zegt Ivo Demeulenaere. “Bij audits is daar vaak discussie over.” ISO 9001 vraagt specifiek dat je peilt naar ‘de perceptie' van de tevredenheid van de klant. “Je moet dus echt vragen aan de klant hoe hij je werking ervaart. Het volstaat niet je te baseren op eigen gegevens. Je eigen metingen kunnen bijvoorbeeld uitwijzen dat je in 95 percent van de gevallen tijdig levert. Maar misschien wil de klant meer. Omgekeerd kan ook: je kunt erg hoog scoren op de efficiëntie van een bepaalde dienst, maar misschien vindt je klant dat helemaal niet belangrijk.”

Is het nodig elke keer al mijn klantengroepen in het onderzoek op te nemen?

“Hoe beter je een klantenonderzoek segmenteert, hoe meer je eruit zult leren. En hoe betaalbaarder het is! Aan alle klanten dezelfde vragen stellen, heeft meestal niet veel zin, al is dat vaak de geldende praktijk. Het is belangrijk vooraf goed te weten welke groep je wil bevragen en waarom. Meestal weet je in welke segmenten de klanten tevreden zijn. Steek dus liever tijd en energie in die segmenten waarvan je vermoedt dat het beter kan, waar je misschien markt aan het verliezen bent of waar zich nieuwe ontwikkelingen afspelen. Bovendien is het nuttig je af te vragen welk departement van je klant je best bevraagt: aankoop, planning, productie, orderverwerking, ... Durf je enquêtes ook jaar na jaar te veranderen, want de omgeving waarbinnen je werkt, blijft ook niet dezelfde.”

Waarop moet ik letten bij het analyseren van de gegevens?

“Veel bedrijven zetten goede enquêtes op en steken vervolgens te weinig tijd in het grondig analyseren van de gegevens: omdat ze de kennis niet in huis hebben, omdat de directie er niet naar vraagt of omdat ze niet weten wat het belang ervan kan zijn. De nieuwe ISO-norm geeft een overzicht van de verschillende analysemogelijkheden (zoals correlatie- of regressieanalyse, pareto- en trendanalyse…) en wat je ermee kunt bereiken.”

Wie kan het onderzoek best uitvoeren?

“Het meest logische is dat marketing een klantentevredenheidsonderzoek stuurt, maar vaak wordt het initiatief door het kwaliteitsdepartement genomen. De feeling voor marketing is daar niet altijd aanwezig, terwijl marketeers vaak geen kaas hebben gegeten van statistiek. De ideale oplossing is het samenstellen van een multidisciplinair team, met betrokkenen die zicht hebben op de feedback die de verschillende organisatieprocessen nodig hebben en die dus kunnen oordelen over zin en onzin van een onderzoek.”

Op welk tijdstip houd ik mijn onderzoek?

“Een vast stramien aanhouden heeft meestal niet veel zin. Beter is het om klantenonderzoeken te organiseren in functie van bepaalde gebeurtenissen: voor en/of na de lancering van een nieuw product, een actie van een concurrent, wanneer een project is afgerond…”

Kan ik ook vragen over de concurrentie inlassen?

“Het is slim om je klant ook te vragen hoe tevreden hij is over je concurrent. Als de gap bijvoorbeeld te groot is in jouw voordeel, dan steek je misschien te veel energie in het tevreden houden van je klant, ten koste van andere activiteiten zoals productontwikkeling. Je concurrent neemt dan misschien net daarop een voorsprong.”

Link met ISO 9001

“ISO/TS 10004 geeft duiding bij het punt ‘klantentevredenheid' in ISO 9001”, zegt Ivo Demeulenaere. “Bij audits is daar vaak discussie over.” ISO 9001 vraagt specifiek dat je peilt naar ‘de perceptie' van de tevredenheid van de klant. “Je moet dus echt vragen aan de klant hoe hij je werking ervaart. Het volstaat niet je te baseren op eigen gegevens. Je eigen metingen kunnen bijvoorbeeld uitwijzen dat je in 95 percent van de gevallen tijdig levert. Maar misschien wil de klant meer. Omgekeerd kan ook: je kunt erg hoog scoren op de efficiëntie van een bepaalde dienst, maar misschien vindt je klant dat helemaal niet belangrijk.”