Mystery shopping bij opelverkopers

november 2000

Jaarlijks evalueert Opel de verkopers van haar dealernet op het toepassen van het aangeleerde verkoopsproces. Dat gebeurt niet alleen om de "verkoper van het jaar" te kiezen, maar ook om de kwaliteit van de verkoop nog verder op te krikken.

Het onderzoek waarop de zogenaamde 'Know-How 2000'-wedstrijd is gebaseerd werd uitgevoerd door Amelior, onder de leiding van senior consultant Paul Devos. De gebruikte techniek was die van de mystery shopping. In het geval van Opel werden in België en Luxemburg in totaal 40 anonieme enquêteurs op 176 verkopers en dealer-verkopers afgestuurd, waar ze zich voordeden als potentiële koper van een wagen. In totaal werden 295 bruikbare checklists ingevuld, gezien sommige dealers door verschillende enquêteurs meermaals moesten worden bezocht om alle verkopers te kunnen toetsen.

In hoofdzaak werden de verkopers getest op het correct toepassen van aangeleerde verkoopstechnieken en -procedures, het uit zeven stappen bestaande 'consultatief verkoopsproces' van Opel.

Wim Declerck, training manager Raytheon, dat voor Opel alle trainingen uitwerkt en verzorgt: "Alle auto's lijken de dag van vandaag op elkaar. Door de kwaliteit van het product verwerf je geen noemenswaardig voordeel meer. Vandaar dat we zoveel belang hechten aan de kwaliteit van het klantencontact. Zo kun je je nog onderscheiden van de concurrentie. Uit de Amelior-studie is trouwens cijfermatig gebleken dat verkopers die recent een training hadden gevolgd meer wagens verkopen dan de anderen."

Een andere gevolgtrekking was het verband tussen de anciënniteit en de efficiëntie van de verkopers: hoe ouder, hoe beter …

Volgens Pierre Deneus, sales manager Opel Belgium, laat de manier waarop het Amelior de resultaten van de enquête heeft verwerkt toe om makkelijker dan vorige jaren zwakke punten te onderkennen en bij te schaven. "Inderdaad," stelt Paul Devos. "Gezien alle verkopers ondervraagd worden hebben we terzelfdertijd een sterkte-zwakte analyse uitgevoerd van de verkopers door hun positieve en negatieve punten aan te geven in categorieën."

Internationaal programma

Het door Amelior gevoerde onderzoek kadert in een breed kwaliteitsprogramma, dat normen omvat op het vlak van service, verkoop en tevredenheid over aankoop. Die normen gelden voor heel Europa en worden gemeten door schriftelijke enquêtes bij de klanten. Normen en meetsysteem gelden voor het hele Europese dealernet. De mistery shopping is een aanvulling en verfijning van die schriftelijke enquêtes. Ook op het vlak van service wordt de mystery shopping-techniek trouwens toegepast.

De klantentevredenheidsscore verschilt in Europa van land tot land. Maar daar wil men geen verregaande conclusies uit trekken. Dat de tevredenheidsscore in Oost-Europa hoger ligt, is bijvoorbeeld te danken aan het feit dat men er nog niet veel gewoon is. Ook is het logisch dat dealernetten die langer bestaan hoger scoren dan nieuwere. En er zijn de culturele verschillen: in het ene land is de consument nu eenmaal kritischer dan in een ander.

Pierre Deneus: "Trends onderkennen is dus belangrijker dan internationale vergelijkingen trekken. Opel Belgium zelf laat haar kwaliteit overigens ook meten door de dealers. En bij die dealers zijn we nu gestructureerde kwaliteitssytemen aan het opzetten. In eerste instantie willen we daarmee verder de klantentevredenheid verhogen, op termijn kan dan overgegaan worden tot ISO 9002-certificatie. Uit de mystery shopping konden we trouwens de trend afleiden dat de tevredenheid licht stijgt naarmate het om een kleinere dealer gaat. Dat bevestigt de noodzaak om vooral bij de groteren een echt kwaliteitssysteem te installeren."

 

DE ENQUÊTE De enquêteurs werden geselecteerd op basis van een voorafgaande verkoopservaring. Ze werden eerst ingezet in hun eigen streek, naderhand iets verder indien er geen kans was dat hun accent hen zou verraden. Ze kregen van Amelior eerst een halve dag training, waarin de volgende aspecten aan bod kwamen: het consultatief verkoopsproces, zoals door Opel aangeleerd aan de verkopers; het Opelgamma, met technische gegevens en prijzen; een overzicht van 'things to do' en things to avoid' gedurende de mystery shopping het enquêteformulier zelf. De vragenlijst werd door Opel geleverd en bestond uit 17 objectieve ja/neen vragen over het consultatief verkoopsproces van Opel. Daarnaast werd de enquêteurs gevraagd twee positieve en negatieve punten van de verkoper in kwestie te geven en te vermelden of men bij hem/haar zou kopen. Ook uit dat subjectieve gedeelte konden waardevolle lessen worden getrokken. Op vaak voorkomende opmerkingen over het lange wachten op de verkoper en storende telefoontjes tijdens het verkoopsproces zal in de toekomst worden ingewerkt.