Marketingtechnieken in human resources management

juni 2001

Schaarste op de arbeidsmarkt heeft twee nieuwe buzzwords doen ontstaan: HR-marketing en Employer Branding.

Het valt op dat het ene bedrijf succesvoller is in werving en selectie dan het andere bedrijf. De cruciale vraag hierbij is: waarom? Om een antwoord te kunnen formuleren op deze vraag organiseerde Amelior (toen nog gekend als CKZ West-Vlaanderen) op 1 februari 2001 een conferentie rond het thema HR-Marketing & Employer Branding. Een beknopt verslag.

Volgens Erik Hendrickx, hoogleraar Universiteit Antwerpen is het aantal werklozen per vacature op vier jaar teruggelopen tot een derde. Ander markant cijfer: tot 1996 waren er voor elke vacature gemiddeld achttien kandidaten, vandaag reageren er nog zes mensen op een jobaanbieding. Het aantal jobs groeit. Het aantal werkende mensen eveneens maar aan een lager tempo. Loopbanen verlopen bovendien minder rechtlijnig dan een generatie geleden. Mensen veranderen sneller dan ooit van job en van functie. De redenen:

  • Uitdagingen en jobinhoud zijn erg belangrijk;
  • Promotiekansen en een vaste baan scoren erg hoog;
  • Meer salaris, een grotere zelfstandigheid en sympathieke collega's zijn belangrijke criteria;
  • Ook een 'stimulerende baas' blijft voor een kwart van de mensen een beslissende factor.

Wat kan een behoedzaam HR-manager in deze context doen? Marketingprincipes en -technieken worden al langer ingezet voor het werven van de geschikte werknemers. Maar vandaag wordt HR-marketing stilaan onmisbaar om te slagen in wervingscommunicatie. Vele bedrijven blijven immers steken in het stadium van functiebekendmaking via traditionele advertenties. In de zoektocht naar mensen dient u in de toekomst echter steeds vaker een beroep te doen op HR-Marketing en meer specifiek op ‘Employer Branding'. Marketingstrategieën blijken immers perfect inzetbaar bij het ontwikkelen van HR-communicatie. De doelstelling van HR-Marketing is duidelijk: het versterken van uw bedrijfsimago bij potentiële en huidige medewerkers.

Succesvol werken met HR-Marketing houdt in dat dezelfde marketingstrategieën worden toegepast naar (huidige en toekomstige) werknemers en naar klanten. Daardoor ontstaat harmonie tussen het bedrijfsimago als ‘aanbieder' en het bedrijfsimago als ‘werkgever'. Met betere bedrijfsresultaten tot gevolg.

Nieuwe rekruteringsvormen

Om geschikte medewerkers aan te werven grijpen sommigen naar grote rekruteringsevenementen en indrukwekkende incentives. Soms lukt dat ook, al is de kost enorm. In extreme gevallen kost een campagne 2.000.000 tot 3.000.000 BEF,- per medewerker. Maar er is geen enkele garantie dat deze superprofessionals lange tijd in het bedrijf blijven. Vandaar dat meer en meer bedrijven op zoek gaan naar alternatieve rekruteringskanalen en/of -middelen. Hierbij wordt vooral gedacht aan E-recruitment, multi-channel approach, SMS-marketing, job-events, direct marketing, executive search. Bij al deze alternatieven valt op dat ze in sommige sectoren succes boeken, maar dat ze vrijwel nooit op zichzelf functioneren. Ze moeten ondersteund worden door conventionele printadvertenties, call-centers enz.

Ook is de tijd voorbij dat àlle marketeers aan de slag wilden bij P&G of Unilever of àlle IT-ers bij IBM. Bedrijven die jarenlang in de kijker liepen als ‘carrièrebedrijf' zijn niet meer. Vanuit een totaal andere ‘spirit' duiken er plots andere op, die fel gegeerd zijn. Belangrijkste vraag voor vele ondernemingen vandaag is: hoe word ik (opnieuw) een 'focusbedrijf' voor de arbeidsmarkt? Frank Van der Auwera, hoofdredacteur van Vacature.com, onderlijnt de noodzaak van focusbedrijven. Bedrijven moeten zich bewuster afvragen wie ze zijn en waar ze voor staan. Ondernemingen die van zichzelf vinden dat ze op dit vlak niets meer moeten doen, omdat ze zo belangrijk zijn in hun marktsegment, scoren slecht op de arbeidsmarkt. De belangstelling van (potentiële) kandidaten daalt snel.

De voorbereiding van succesvolle rekruteringscampagnes moet steunen op volgende pijlers:

Wat is onze visie op HR-marketing? Wat doen we en waarom doen we het? Welke waarden kleven we aan in onze interne en externe HR-marketing? Welke evidenties maken deel uit van ons HR-pakket? Hoe verloopt de uurregeling? Welke aspecten maken inherent deel uit van de job? Hoe verloopt ons opleidings- en vormingsbeleid? Wat is ons salarisbeleid?

Via deze vragen kan de HR-manager op zoek gaan naar de magneet in zijn bedrijf. Hij moet deze factoren ook aan het bestaand personeelskader meedelen. Te vaak lezen medewerkers in de krant welke jobs vrijkomen en welke visies, waarden, enz. het bedrijf voorstelt. Vandaar wellicht dat de term ‘interne marketing' de laatste jaren steeds populairder wordt. Deze term illustreert de wisselwerking tussen departementen en processen, waarbij (interne) klantgerichtheid centraal komt te staan. De huidige HR-professional dient drie belangrijke belangengroepen te onderscheiden die gebaat zijn bij een degelijk intern HR-marketingbeleid: interne medewerkers, lijnmanagers en externe belangengroepen als toekomstige werknemers, overheid en vakbonden.

Medewerkers houden

Interne HR-Marketing heeft als (hoofd)doel: het optimaliseren van het personeelsbehoud. Jan Denys, manager strategisch arbeidsmarktbeleid bij Randstad Interlabor, merkt hierbij op dat de redenen waarom mensen in een bedrijf blijven sterk variëren. Loon, goede werksfeer en zelfstandigheid is voor elk segment echter bepalend. Voor veel sollicitanten en starters is de betrouwbaarheid van het bedrijf evenwel belangrijker dan het salaris. Rond een aantal items bestaat een verschillende perceptie. Factoren als opleiding en training zijn voor bedrijven belangrijker dan voor de werknemers. Anders gezegd: medewerkers hechten hier minder belang aan dan de bedrijven denken. Zelfstandigheid en loon vinden werknemers dan weer belangrijker dan HR-managers. Uit het betoog van Jan Denys blijkt dat loon belangrijker is om mensen vast te houden dan om ze binnen te krijgen.

Positieve effecten op langere termijn

Bedrijven die vandaag reeds experimenteren met HR-marketing en Employer Branding geven aan dat de primaire doelstelling is: het invullen van de vacante betrekkingen. Anderzijds blijkt toch dat er ook een aantal doelstellingen gericht zijn op de langere termijn: het opbouwen van naambekendheid, het creëren of ondersteunen van een employer brand. Als we kijken naar effectiviteit, dan blijkt dat de doelstellingen op het vlak van rekrutering zonder meer gehaald worden door de nieuwe multimediale rekruteringsaanpak.

Alle bedrijven stellen trouwens een toename vast in het aantal kandidaten dat afkomt op functies, waarbij wel de kanttekening moet worden gemaakt dat de gemiddelde kwaliteit van die kandidaten relatief lager ligt dan bij een traditionele campagne in de jobbladen. Opvallend is dat de meeste bedrijven merken dat ze meer mensen bereiken die eigenlijk niet op zoek waren naar een andere job, maar zogezegde ‘latente zoekers' waren.

Ook op het vlak van de langere termijn zien we positieve HR-effecten optreden van dergelijke campagnes. Iedereen sprak van een gestegen naambekendheid in de arbeidsmarkt door de extra visibiliteit die je met zo'n campagne krijgt. Dit leidt tot meer spontane sollicitaties. Daarnaast blijkt ook dat kandidaten beter weten wat het bedrijf precies doet. Men stelt ook vast dat het imago als werkgever verbeterd kan worden wanneer men op een goeie manier aan employer branding gaat doen. Ook dit staat garant voor een grotere aantrekking in de arbeidsmarkt. Een laatste aspect is de veel langere uitlooptijd van de campagne. Een campagne in de massamedia zindert veel langer na dan de traditionele jobadvertentie en kan ettelijke weken na de campagne nog steeds reacties opleveren.

Alhoewel marketingdoelstellingen naar de klanten geen rol spelen bij dergelijke campagnes, blijkt toch dat enkele bedrijven ervan overtuigd zijn dat ze door hun rekruteringscampagnes ook op marketingvlak sterker zijn geworden. Iedereen is het erover eens dat het zeker geen kwaad kan om met rekruteringscommunicatie in de media te komen en men verwacht zelfs een positief effect, alhoewel dit moeilijk te isoleren valt van de andere marketinginspanningen.

Dit artikel werd geschreven in opdracht van Amelior.


Lees hier andere artikels van deze auteur...

Contacteer de auteur...